"העירי את יפייך הנרדם!": ייצוגי גוף האישה בפרסומות למוצרי בריאות ויופי מתקופת המנדט הבריטי – שחר מרנין-דיסטלפלד

מאמר זה עוסק בייצוגי גוף האישה אשר הוצבו במרכזן של פרסומות למוצרי בריאות וטיפוח שהופיעו בספרי הדרכה לנשים, בעיתוני נשים ובעיתונים דבר, הארץ והצופה ביישוב העברי המנדטורי. מטרותיו לשרטט את דיוקנה של האישה הבריאה, היפה והמטופחת, כפי שהובנה על-ידי יוצרי הפרסומות, לחשוף את תפיסות העולם אשר שימשו בסיס להבניה זו ואת התחבולות שבאמצעותן הובנו המסרים הקשורים באישה. בעזרת ניתוח איכותני הנשען על תאוריות סמיוטיות, ומתוך תפיסת הפרסומת כנרטיב חברתי-תרבותי, יוצגו תפיסות עולם ואידיאולוגיות מגוונות אשר הובילו לערכים של כפיפות ופחיתות ערך שהתגלמו בייצוגי גוף האישה. ייטען כי הפרסומות משקפות ערכים שהיו מקובלים בקרב החברה שיצרה אותן כמו גם בקרב קהל היעד. הן שימשו נדבך במערכת של סוכני תרבות אשר תרמו לעיצובה של 'אישה חדשה' ביישוב העברי. בעשותן כן, שיקפו לא רק מסרים והנחיות אודות פרקטיקות היומיום, כי אם גם מסרים סמויים אודות מושגים כגון "אישה" ו"נשיות". המאמר יבדוק האם הייתה זיקה בין מושגים אלה לבין הלאומיות העברית.
מילות מפתח: ייצוג, גוף האישה, פרסומות, תרבות חזותית, היישוב העברי המנדטורי

קריאת המאמר במלואו